Tại sao Temu, “ẩn số” mạnh mẽ nhất trong thương mại điện tử năm 2023, đã thành công, và liệu nó có thể tiếp tục thành công trong năm 2024?

Kể từ khi ra mắt tại Hoa Kỳ vào tháng 9 năm ngoái, Temu đã mở rộng thành công đến 47 quốc gia và trở thành một trong những ứng dụng miễn phí phổ biến nhất trên App Store.

Theo dữ liệu của Statista, chưa đến mười tháng sau khi ra mắt vào tháng 5 năm nay, Temu đã đạt hơn một trăm triệu người dùng. Đến tháng 11, Temu đã đạt được 250 triệu lượt tải về trên toàn cầu.

Sau khi báo cáo tài chính Q3 của PDD được công bố, sự tăng trưởng doanh thu năm nay so với cùng kỳ năm trước đó là 93.9%, vượt xa kỳ vọng của thị trường Wall Street. Giá cổ phiếu tăng 18% sau khi báo cáo được công bố, vượt qua Alibaba về vốn hóa thị trường, đạt được một bước đột phá lịch sử và thu hút sự chú ý rộng rãi trên thị trường tài chính.

Nhìn vào các công ty có giá trị cao nhất toàn cầu kể từ năm 1967, sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào như IBM, NFF, General Electric, Microsoft, ExxonMobil hay các công ty khác không chỉ là sản phẩm của thời đại mà còn là kết quả của việc thực hiện một loạt các bước đúng, kết hợp các yếu tố khác nhau một cách tương hỗ.

Hôm nay, chúng ta sẽ khám phá những lí do đằng sau sự thành công của Temu và những đổi mới mà họ đã thực hiện. Điều gì làm Temu nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử ở Hoa Kỳ? Đồng thời, chúng ta cũng cần xem xét tại sao một số nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đã nổi lên sớm cần phải bắt kịp.

Chiến lược quảng cáo

Nhiều người có thể nghĩ rằng chiến lược quảng cáo và tiếp thị virality của TEMU đã thu hút nhiều người dùng. Tuy nhiên, nhiều kinh nghiệm lịch sử đã chỉ ra rằng có được những người dùng đó thông qua cách quảng cáo kết hợp với người dùng không rõ ràng và không giải thích được có thể làm suy giảm giá trị của công ty. Chi phí cao để có được khách hàng trong khi lại không giữ chân được người sử dụng có thể làm suy yếu công ty.

Các công ty đã chi hàng tỷ đô la vào quảng cáo để thu hút được người dùng mới trong một năm, nhưng lại chịu sự tổn thất mất đi rất nhiều người sử dụng chỉ vì một mô hình hoạt động, quảng cáo trong ứng dụng quá mức ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và không thể cạnh tranh với nội dung video ngắn.

Trong quá trình tăng trưởng nhanh chóng của một công ty, việc có được người sử dụng thông qua tiếp thị và quảng cáo có thể đôi khi chỉ đại diện cho nhu cầu thực sự. Chỉ những người dùng ở lại và có nhu cầu thực sự mới được coi là tài sản.

Trước Temu, Wish.com, một nền tảng được thành lập ở Mỹ, được biết đến như là “phiên bản Hoa Kỳ của Pinduoduo”. Thành lập vào tháng 6 năm 2010, nền tảng thương mại điện tử này là một trong bốn trang web mua sắm toàn cầu hàng đầu cùng với Amazon, eBay và AliExpress.

Wish đã có trải nghiệm tương tự với Temu và Shein – gần đây, cả Temu và Shein đều vượt qua Amazon về lượt tải về toàn cầu. Ngay từ năm 2018, Wish trở thành ứng dụng thương mại điện tử có lượt tải về toàn cầu cao nhất, đạt 160 triệu lượt cài đặt, vượt qua Amazon.

Wish giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng nhờ vào “giá thấp”, nhưng theo thời gian, nó đã đối mặt với vấn đề liên quan đến sản phẩm, dẫn đến sự phản đối chính thức.

Năm 2021, tại thị trường lớn nhất ở Châu Âu, Chính phủ Pháp đã yêu cầu Wish bị loại bỏ. Cơ quan cạnh tranh, người tiêu dùng và chống gian lận Pháp phát hiện rằng hầu hết các sản phẩm trên nền tảng Wish không đáp ứng các tiêu chuẩn.

Sau khi hành động, Chính phủ Pháp không hài lòng với phản ứng và hành động của Wish, dẫn đến yêu cầu các công cụ tìm kiếm và cửa hàng ứng dụng cấm Wish.

AliExpress của Alibaba đã trước đó tung ra hoạt động giới thiệu ở một số quốc gia, giới thiệu tính năng “trực tiếp trả giá” ở Brazil là nền tảng thương mại điện tử đầu tiên thực hiện điều này.

Chiến lược tiếp thị xã hội không phải là độc đáo của Temu. Đánh giá chiến lược quảng cáo của Temu trong năm 2023:

1. Trong trận Super Bowl vào ngày 12 tháng 2 năm 2023, Temu đã phát sóng với hai quảng cáo 30 giây. Cả hai quảng cáo xoay quanh chủ đề “Mua sắm như một tỷ phú”, quảng cáo ưu điểm giá thấp của nền tảng Temu. Những quảng cáo này cũng lập kỷ lục giá cao nhất trong lịch sử quảng cáo Super Bowl.
2. Từ tháng 3 năm 2023, nhiều quảng cáo đã được đặt liên tục trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, v.v. Những quảng cáo này nhấn mạnh đa dạng sản phẩm, giá cạnh tranh và ưu điểm vận chuyển của nền tảng Temu.
3. Quảng cáo truyền hình đã được phát sóng trên các kênh lớn tại Hoa Kỳ, tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu và ưu điểm sản phẩm của Temu.

Xem xét các kênh được sử dụng cho quảng cáo, bao gồm Super Bowl, các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến và quảng cáo truyền hình truyền thống, có thể suy luận rằng nhóm mục tiêu chính của TEMU chủ yếu là ba đối tượng người tiêu dùng:

1. Người tiêu dùng trẻ nhạy cảm với giá: Quảng cáo của TEMU trong trận Super Bowl nhằm thu hút thêm người tiêu dùng trẻ nhạy cảm với giá bằng cách sử dụng Super Bowl, sự kiện thể thao lớn nhất ở Hoa Kỳ. Khán giả của trận Super Bowl chủ yếu là những người trẻ tuổi từ 18-34, những người nhạy cảm với giá và dễ tiếp thu những điều mới. Ưu điểm giá thấp của TEMU phù hợp với nhu cầu của nhóm người tiêu dùng này.
2. Người tiêu dùng Hoa Kỳ quan tâm đến văn hóa Trung Quốc: Quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội của TEMU chủ yếu tập trung vào việc quảng bá đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và ưu điểm vận chuyển của nền tảng TEMU. Đối tượng chính cho những quảng cáo này chủ yếu là người tiêu dùng Hoa Kỳ quan tâm đến văn hóa Trung Quốc. TEMU muốn trình bày sự đa dạng và tính hiệu quả về giá của sản phẩm Trung Quốc cho người tiêu dùng Mỹ thông qua những quảng cáo này.
3. Người tiêu dùng truyền thống thông thường được nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo truyền hình: TEMU quảng bá hình ảnh thương hiệu và ưu điểm sản phẩm của mình thông qua quảng cáo truyền hình. Mục tiêu là tăng cường nhận thức về thương hiệu TEMU và thu hút thêm người tiêu dùng Mỹ thông qua những kênh quảng cáo truyền thống này.

Một báo cáo nghiên cứu do Morgan Stanley công bố mô tả người dùng của Temu: 62% là nữ và 38% là nam. Tỉ lệ người dùng có thu nhập hàng năm dưới 50,000 đô la là 55%. Phân khúc người dùng này có thể trùng khớp nhiều hơn với người dùng sử dụng tiền mặt tại các cửa hàng trực tiếp Dollar Tree và DG hơn là Amazon.”

Tóm lại, chiến lược quảng cáo của Temu là toàn diện và dày đặc, ngược lại với ý niệm rằng nó tập trung vào người dùng ở các thị trường chưa được phục vụ ở Hoa Kỳ.

Giá thấp

Trước hết, chúng ta nên phủ nhận kết luận nhanh chóng rằng Temu đã thành công chỉ bởi giá thấp, ngụ ý rằng Temu và Pinduoduo đã thành công bằng cách bán hàng rẻ.

Giá cả chỉ là sự trình diễn cuối cùng; kỹ thuật nằm ở việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng tốt và phù hợp với giá trị đồng tiền.

Người tiêu dùng Mỹ rất quen với tính hiệu quả chi phí của hàng hóa Trung Quốc sản xuất. Năm 2022, sản phẩm từ các nhà cung cấp Trung Quốc chiếm 70-80% thị trường của Amazon, đóng góp vào GMV là 26%. Thậm trí trước đây, hàng hóa Trung Quốc đã nhập khẩu vào thị trường Mỹ thông qua các kênh offline như Walmart.

Làm thế nào chúng ta hiểu khái niệm về tính hiệu quả chi phí?

Nếu sự tồn tại dựa trên giá thấp, các công ty như Wish có thể kiểm soát chất lượng sản phẩm sau khi đạt được một cơ sở người dùng 160 triệu. Và có một vấn đề cố hữu về sản phẩm kém chất lượng đẩy sản phẩm xuất sắc ra khỏi thị trường, gây tổn thương cuối cùng cho nền tảng.

Hãy quay lại định nghĩa về tính hiệu quả chi phí. Giá cả tại Costco thường thấp hơn 20-30% so với các siêu thị truyền thống, nhưng chất lượng và dịch vụ của nó bằng nhau.

Tính hiệu quả chi phí được tóm tắt ở một số điểm:

1. Hiệu quả chi phí là việc hiệu suất của một sản phẩm, chất lượng, chức năng, v.v., có thể vượt qua các sản phẩm tương tự ở cùng mức giá.
2. Tính hiệu quả chi phí có nghĩa là một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu người dùng trong khi duy trì một giá hợp lý.
3. Tính hiệu quả chi phí có nghĩa là một sản phẩm có thể tạo ra giá trị cho người dùng, khiến họ cảm thấy đáng giá đồng tiền bỏ ra.

Ý tưởng cốt lõi là bán sản phẩm chất lượng cao nhất cùng mức giá và vượt xa kỳ vọng của người tiêu dùng về các sản phẩm tương tự. Trong khuôn khổ này, hãy xem xét ba thông tin.

1. Chất lượng sản phẩm có thể không tốt ban đầu khi có ít thương nhân hoặc cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, nếu đánh giá của khách hàng liên tục kém và bạn không thể cải thiện chất lượng sản phẩm, đó là lúc phải xem xét lại.
2. Chất lượng sản phẩm có thể trung bình hoặc thậm chí có nhược điểm nhỏ. Tuy nhiên, vì nó phù hợp với giá cả tốt, người dùng coi đó là chấp nhận được. Họ sẵn lòng bỏ qua những vấn đề nhỏ do giá hấp dẫn.
3. Chất lượng sản phẩm có thể phù hợp với các thương hiệu hàng đầu, nhưng thông qua nhiều kênh và hoạt động, bao gồm cả các khoản trợ cấp, bạn nhận thức rằng giá của bạn cho các thương hiệu lớn cùng mức giá là cạnh tranh nhất, đó cũng có thể là một chiến lược khả thi.

Đổi mới: Mô hình quản lý đầy đủ

Mô hình quản lý đầy đủ là gì? Đó là một mô hình hợp tác đơn giản cho các nhà buôn, nơi họ chỉ cần gửi hàng được chọn lọc đến kho của Temu ở Trung Quốc. Sau đó, mọi thứ từ hoạt động cửa hàng đến logistics, kho hàng, dịch vụ khách hàng và sau bán hàng đều được chuyển giao cho nền tảng, tiết kiệm nhiều chi phí hoạt động và giảm thiểu thông tin bất đối xứng về thị trường nước ngoài. Phương pháp này giảm đáng kể rào cản khó khan cho các nhà buôn tham gia vào thương mại điện tử xuyên biên giới.

Có thể quan sát nhiều nền tảng thương mại điện tử trong ngành đã phản ứng rất nhanh sau khi đi vào hoạt động. Sau khi Temu đi vào hoạt động vài tháng, một mô hình quản lý đầy đủ cũng đã được ra mắt bởi AliExpress, và không lâu sau đó, SHEIN và TikTok Shop cũng giới thiệu dịch vụ quản lý đầy đủ của riêng họ.

Vậy, điều gì khiến “mô hình quản lý đầy đủ” là một lợi thế?

Nó cung cấp sự kiểm soát đáng kể đối với việc lựa chọn sản phẩm trong kênh, tránh được vấn đề phổ biến về vấn đề chất lượng sản phẩm.

Wish áp dụng mô hình thị trường truyền thống, việc bán và đưa thông tin sản phẩm lên sàn Wish không phải trả bất kỳ phí nào; thay vào đó, chỉ tính hoa hồng trên số giao dịch. Mặc dù điều này giảm đáng kể rào cản cho các nhà buôn tham gia và hoạt động, nhưng cũng dẫn đến một đội ngũ người bán hỗn độn.

Khi mở rộng ra nước ngoài, Temu quyết định không áp dụng mô hình thị trường mở mà hoạt động theo cách quản lý đầy đủ, không nghi ngờ đã học từ những bài học của Wish. Thông qua phương pháp cung cấp từ người bán và nền tảng bán, nền tảng có thể thực hiện kiểm soát chất lượng và có một số giám sát về chất lượng sản phẩm.

Về lựa chọn sản phẩm, yếu tố quyết định liệu một sản phẩm có thể thành công hay không là người mua của Temu. Nền tảng đặt ra yêu cầu về chất lượng sản phẩm, và nếu có vấn đề về chất lượng, sẽ có xử phạt đối với nhà buôn.

Mô hình cơ bản của thương mại điện tử. Các nền tảng thương mại điện tử ban đầu có hai mô hình chính: mô hình thị trường/người bán và B2C. Wish là một thị trường không mua trực tiếp bất kỳ hàng hóa nào; người bán trên Wish cần quản lý cửa hàng của họ, đăng lên sản phẩm và xử lý sau bán hàng. Thương mại điện tử xuyên biên giới đòi hỏi đầu tư vốn và nhân sự đáng kể. Họ muốn nhanh chóng có người bán hàng để giảm thiểu rủi ro kinh doanh, trong khi họ cần một ngân sách quảng cáo lớn để thu hút người tham gia mua hàng.

Mô hình của Temu kết hợp những lợi ích của cả hai mô hình. Nó giúp dễ dàng kiểm soát và hạn chế người bán và ít bị ảnh hưởng bởi biến động thị trường. Nó có sự kiểm soát đáng kể đối với chất lượng và giá cả sản phẩm. Mô hình này đủ nhẹ cho Temu và tránh được nhược điểm rõ ràng của thị trường thương mại điện tử không kiểm soát được chất lượng sản phẩm.

Tại sao các đối thủ khác của Temu không thể nhân bản thành công của Temu? Trong quá trình khai thác sâu các vành đai công nghiệp trong tám năm, đội ngũ của Pinduoduo đã tích lũy được khả năng chuỗi cung ứng sâu rộng. Điều này cũng là lý do tại sao Temu nhanh chóng mở rộng ra toàn quốc qua các ngành công nghiệp, thu hút hàng chục nghìn người bán tham gia chỉ trong một năm. Chuỗi cung ứng tích hợp kết nối với các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính ở phía trên của ngành công nghiệp, mà nền tảng của Temu, PDD, đã tích luỹ qua các năm. Điều này cho phép đạt được giá thấp đủ. Đồng thời, tận dụng những ưu điểm của mô hình nền tảng, sử dụng lợi thế lựa chọn sản phẩm dựa trên dữ liệu, so sánh giá và lợi thế thử nghiệm, cho phép phản ứng nhanh chóng từ người tiêu dùng đến phía cung ứng.

Trước đây, chỉ có SHEIN, một ông lớn thương mại điện tử có trụ sở tại Trung Quốc, đã thành công khi áp dụng mô hình như vậy và vượt qua H&M, đạt mức tương đương với tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới, Inditex. Quy mô doanh thu của nó tương đương khoảng 10 A&F (Abercrombie & Fitch) và 6,6 American Eagle Outfitters.

Triển vọng 2024 của Temu

Temu đã đạt được tiến triển đáng kể trong quá trình mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài, không chỉ đơn giản là sao chép các phương thức truyền thông và lan truyền, cũng không phải là kết quả của hiện tượng “giá thấp”. Thay vào đó, Temu đã đổi mới bằng cách giới thiệu “mô hình dịch vụ đầy đủ” để cân bằng giữa mô hình tự vận hành truyền thống và mô hình nền tảng trên các nền tảng thương mại điện tử. Mô hình này chuyển đổi từ “phương thức tự vận hành nặng về tài sản” thành “phương thức tự vận hành nhẹ về tài sản”, qua đó đạt được ưu thế tạm thời trong cuộc cạnh tranh thông qua sự khác biệt.

Theo dữ liệu được tiết lộ bởi công ty nghiên cứu Similarweb, đến tháng 12 năm 2023, số người dùng độc lập của Temu đã đạt 467 triệu, ngang bằng với AliExpress, đứng thứ hai trong bảng xếp hạng thương mại điện tử toàn cầu. Amazon giữ vị trí đầu với 2,659 tỷ người dùng, trong khi SHEIN đứng thứ ba với 172,3 triệu người dùng. Trong sáu tháng qua, cơ sở người dùng toàn cầu của Temu chỉ là 226,3 triệu, đứng thứ tư. Ba vị trí hàng đầu là Amazon (2,345 tỷ), AliExpress (421,8 triệu người dùng) và SHEIN (251,3 triệu người dùng).

Theo xếp hạng tải về của ứng dụng cửa hàng 2023 của Apple được phát hành bởi Apple tại Hoa Kỳ, trong danh sách tải ứng dụng miễn phí, Temu đã vượt qua một loạt các ứng dụng như TikTok, Instagram, Google và YouTube, giữ vị trí đầu tiên.

Dữ liệu từ công ty vận chuyển ShipMatrix cho thấy, trung bình mỗi ngày, Temu gửi khoảng một triệu gói hàng tại Hoa Kỳ. Số này chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số gói hàng hàng ngày ở Hoa Kỳ, nhưng nó đang tăng nhanh chóng.

Ngoài Hoa Kỳ, Temu đang mở rộng nhanh chóng ở các khu vực như châu Âu, Trung Đông, Châu Mỹ Latinh và Đông Nam Á.

Theo dữ liệu từ Similarweb từ ngày 23 tháng 4 đến 23 tháng 11 năm 2023, Temu.com xếp trong top 10 trong cổ phần lưu lượng giữa các nhà bán lẻ đa danh mục ở nhiều quốc gia châu Âu. Temu đã vào top 5 ở Anh và Pháp, đặc biệt là ở Anh, nơi Temu thu hút hơn 11 triệu lượt truy cập mỗi tháng.

Theo LatePost, Temu đặt mục tiêu doanh thu GMV là 30 tỷ USD vào năm 2024, gấp đôi con số từ năm 2023. Tốc độ mở rộng của Temu trong năm nay dự kiến sẽ đạt được mục tiêu như mong đợi.

Mức độ cạnh tranh nội bộ giữa các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đang ngày càng sâu rộ. Trước tác động giá thấp của Temu, các thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới khác cũng đang tăng cường phòng thủ của họ.

SHEIN đã bị ảnh hưởng nhiều nhất kể từ khi Temu gia nhập với giá thấp. Tuy nhiên, SHEIN vẫn thể hiện đà tăng mạnh và tăng trưởng nhanh chóng trong ngành bán lẻ thời trang nhanh. Gần đây, Jamie Salter, người sáng lập và CEO của nhóm Authentic Brands Group, đối tác của SHEIN, tiết lộ rằng doanh thu của SHEIN vào năm 2023 đã vượt qua 30 tỷ USD. Trong khi đó, SHEIN cũng chiếm tỷ lệ lớn (khoảng 40%) trong số chi tiêu cho thời trang nhanh chóng ở Hoa Kỳ.

Ngoài ra, TikTok Shop sẽ là đối thủ đáng kể cho Temu trong năm 2024. Các báo cáo gần đây cho thấy TikTok có kế hoạch mở rộng kinh doanh thương mại điện tử của mình tại Hoa Kỳ gấp mười lần vào năm 2024, đạt 17,5 tỷ. Trên toàn thế giới, TikTok cũng dự định mục tiêu GMV là 50 tỷ USD.

Năm nay sẽ là năm cạnh tranh gia tăng giữa các lực lượng khác nhau. Pinduoduo/Temu đã có “ưu thế người đi trước” với giá thấp, nhưng khi nhiều thị trường tham gia, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Mô hình táo bạo của Temu trong năm 2023 sẽ xác định xem nó có lặp lại trong năm 2024 hay không.