Tiktok có đang ‘gặt hái kinh doanh’ dưới áp lực lợi nhuận? Góc nhìn từ bối cảnh hiện tại.

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành thương mại điện tử, các nền tảng quan trọng buộc phải điều chỉnh chiến lược để thích ứng với những biến động của thị trường.

Ngày 4 tháng 1, theo thông tin được TikTok gửi đến các nhà bán hàng tại Mỹ, tỷ lệ phí bán hàng cho TikTok Shop tại Mỹ sẽ dần tăng trong những tháng tới. Dự kiến đến tháng 4, phí bán hàng cho hầu hết sản phẩm sẽ tăng lên 6%, và đến tháng 7, sẽ tăng lên 8%. Điều này đồng nghĩa với việc tổng chi phí  bán hàng tăng từ 2% lên 8%, đánh dấu một sự gia tăng tỷ lệ lên tới 300%. Đồng thời, TikTok Shop đã giảm mức hỗ trợ nhà bán hàng trên ứng dụng, với số chiết khẩu chỉ áp dụng cho các sản phẩm bán chạy nhất. Điều này ngụ ý rằng chỉ có một số sản phẩm cụ thể mới đủ điều kiện nhận được hỗ trợ từ nền tảng. Rất có thể động thái này sẽ khiến các nhà bán hàng phải đánh giá lại danh mục sản phẩm của họ để thích ứng với cấu trúc hỗ trợ mới.

Tuy nhiên, việc tăng phí bán hàng và giảm hỗ trợ từ TikTok Shop có thể tăng chi phí vận hành cho các nhà bán hàng, dẫn đến việc một số nhà bán hàng tăng giá sản phẩm của họ. Điều này có thể khiến những người bán hàng phải xem xét lại chiến lược định giá và phương pháp bán hàng để duy trì tính cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng. Trong khi đó, người tiêu dùng có thể phải đối mặt với biến động về chi phí mua sắm, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Một số nhà bán hàng rất ngạc nhiên trước sự thay đổi này và cảm thấy rằng TikTok đang quá “tằn tiện” trong việc cắt giảm chi phí.

Ngày 19 tháng 12 năm 2023, theo thông tin độc quyền từ 36Kr, TikTok Shop đã đặt mục tiêu GMV (Gross Merchandise Volume) là 50 tỷ đô la cho năm 2024. Để đạt được mục tiêu này, làm thế nào TikTok sẽ cân bằng lợi nhuận cho các nhà thương mại trong khi duy trì doanh số bán hàng? Hơn nữa, nền tảng sẽ làm thế nào để đảm bảo sự phát triển lành mạnh và loại bỏ các sản phẩm giả mạo trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh? Đây vẫn là những thách thức mà TikTok cần cân nhắc và đối mặt.

“Tăng Phí Bán Hàng,” “Giảm Hỗ Trợ”: Đây Có Phải Là Mùa Thu Hoạch Lưu Lượng Người Dùng

Cho dù trên các nền tảng thương mại điện tử nội địa hay quốc tế, không thể tránh khỏi có nhiều chính sách hỗ trợ để thu hút người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ trong giai đoạn mới nổi. Mục tiêu là một cách tự nhiên tạo ra lưu lượng người sử dụng và dần chiếm lĩnh thị phần. Khi mô hình kinh doanh được thiết lập, với cả lưu lượng và nhà bán hàng trở nên ổn định, nó chuyển sang giai đoạn thu hoạch từ lưu lượng người dùng, xa dời mục tiêu từ việc chiếm lĩnh thị trường sang mục tiêu gặt hái lợi nhuận. TikTok giờ đây cũng theo đuổi mô hình này.

Khi TikTok Shop được giới thiệu lần đầu ra công chúng, có nhiều chính sách ưu đãi đã thu hút nhà bán hàng và người tiêu dùng. Hiện nay, nó đã chiếm đầu bảng lượt tải về  trên các ứng dụng lớn, trở nên phổ biến cả ở Mỹ và Đông Nam Á. Tuy nhiên, theo các chuyên gia ngành, tất cả điều này đều đi kèm với những tổn thất lớn của TikTok. Theo báo cáo, đến tháng 8 năm 2023, TikTok phải chịu một khoản lỗ lớn hơn 500 triệu đô la ở Mỹ, một phần là do việc cung cấp hỗ trợ cho các nhà bán hàng.

Hiện nay, TikTok đang xem xét cách chuyển lỗ thành lợi nhuận. Khi thương mại điện tử trở thành nguồn doanh thu quan trọng cho TikTok, các biện pháp tăng phí bán hàng và giảm hỗ trợ cho thấy TikTok đang cẩn trọng hơn trong việc hình thành mô hình kinh doanh thương mại điện tử của mình và tối ưu hóa cấu trúc lợi nhuận.

Li Mingtao, Chuyên gia Thương mại Điện tử tại Trung tâm Thương mại Điện tử Quốc tế Trung Quốc, cho biết tăng tỷ lệ phí bán hàng tổng thể trên TikTok Shop dựa trên sự lựa chọn của nó trong môi trường thương mại điện tử Mỹ và chiến lược phát triển doanh nghiệp. Việc tăng phí bán hàng ngụ ý rằng TikTok Shop đang chuyển từ việc cạnh tranh nhờ vào phí bán hàng thấp và hỗ trợ đáng kể sang hoạt động bình thường trên thị trường. Nền tảng này nhấn mạnh vào tính lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại điện tử của mình hơn là số lượng nhà bán hàng và danh mục sản phẩm. Việc tăng phí bán hàng và giảm hỗ trợ cũng có lợi cho việc tối ưu hóa mặt cung, bao gồm nhà bán hàng và danh mục sản phẩm, củng cố vị thế thị trường của nền tảng.

Theo báo cáo, Douyin (phiên bản Trung Quốc của TikTok) đã đạt doanh số giao dịch hàng hóa vượt qua 200 tỷ đô la vào năm 2022, và các quan chức ByteDance hy vọng TikTok có thể đạt được mức tương tự tại Mỹ vào năm 2028. TikTok đã đóng cửa các “Cửa hàng” tích hợp với Shopify vào tháng 9 năm 2023 để đạt được điều này. Người dùng TikTok chỉ có thể mua sản phẩm trên nền tảng thông qua TikTok Shop, tập trung việc mua sắm trong ứng dụng.

Mất Mát Tiềm Năng Của Nhà Bán Hàng

Việc tăng phí bán hàng và giảm hỗ trợ từ TikTok Shop có thể làm tăng chi phí vận hành cho những người bán hàng, có thể dẫn đến một số nhà bán hàng tăng giá sản phẩm của họ. Đối với những nhà bán hàng trên nền tảng, những thay đổi này có nghĩa là họ phải xem xét lại chiến lược định giá và phương pháp bán hàng để duy trì tính cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, điều này có thể dẫn đến biến động về chi phí mua sắm, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Động thái này đã làm bất ngờ một số nhà bán hàng, với những bình luận trên mạng xã hội ngụ ý rằng các biện pháp cắt giảm chi phí của TikTok là quá “tằn tiện”.

TikTok Shop Malaysia và Việt Nam đã tăng phí bán hàng vào năm 2023. Khi được giới thiệu lần đầu tại Việt Nam vào tháng 4 năm 2022, TikTok Shop áp dụng mức phí giao dịch bằng 0% để thu hút nhà bán hàng từ các nền tảng khác, sau đó dần tăng lên 1% vào tháng 10 năm 2022. Vào tháng 4 năm sau, tăng lên 2.5%; đến tháng 9 năm 2023, tăng lên 4%.

Zhang Zhouping, một chuyên gia hàng đầu về thương mại điện tử xuyên biên giới, cho biết quyết định của TikTok tăng phí bán hàng và giảm hỗ trợ là một điều chỉnh chiến lược của công ty dựa trên tình hình hiện tại. Điều này có thể là do yêu cầu lợi nhuận, sự tự tin trong giá trị lưu lượng cao của nền tảng và các chỉ số hiệu suất khác. TikTok Shop khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới khác ở chỗ nó ban đầu đã sở hữu một cơ sở người dùng khổng lồ, đó là nền tảng của tất cả các nền tảng thương mại điện tử. Với ưu thế về lưu lượng người dùng, con đường để chuyển đổi thương mại điện tử thông qua giao dịch trực tuyến, thu hút người mua và người bán hàng, đã chứng minh hiệu quả trong lĩnh vực thương mại điện tử nội địa Douyin. Nếu các nhà bán hàng có thể duy trì doanh số bán hàng tốt, một sự co bóp chấp nhận biên lợi nhuận, tùy thuộc vào khía cạnh nào của ưu thế của nền tảng mà họ đánh giá cao hơn. Tuy nhiên, trong cảnh cạnh tranh khốc liệt của các nền tảng thương mại điện tử ở nước ngoài, bước đi của TikTok có thể dẫn đến mất mát một số nhà bán hàng. Các nguồn lực nhà bán hàng chất lượng cao là tâm điểm quan trọng trên nền tảng trong cuộc chiến lược tiếp tục giành giật nhà bán hàng.

Khó Khăn và Thách Thức: Sản Phẩm Giả Mạo và Kém Chất Lượng Nổi Lên

Với sự tăng trưởng liên tục của người dùng toàn cầu, thương mại điện tử TikTok đã đặt một mục tiêu GMV cho năm 2024 là gấp đôi mục tiêu cho năm 2023.

Trong sự mở rộng nhanh chóng của nền tảng, thường khó khăn để bảo đảm chất lượng đồng thời. Điều này cũng là một trung tâm quan trọng để các nền tảng thương mại điện tử khác nhau, và TikTok Shop đang bị mắc kẹt sâu trong tình cảnh này.

Mặc dù TikTok tuyên bố thực hiện chính sách “không chấp nhận” đối với những người bán vi phạm, nhưng TikTok Shop vẫn hiển thị nhiều sản phẩm mỹ phẩm giả mạo, kém chất lượng và vi phạm luật pháp với nguy cơ tiềm ẩn trong kết quả tìm kiếm của nền tảng.

Theo báo cáo truyền thông, trong giai đoạn ra mắt ban đầu của TikTok Shop tại Mỹ, nhiều quảng cáo giả mạo và sản phẩm nhái đã trở nên phổ biến thông qua video ngắn. Ví dụ, tại cửa hàng Ulta beauty, một sản phẩm Tinh chất ốc sên của COSRX có giá 25 đô la được một người bán hàng TikTok đưa ra giá 5 đô la và được cho là đã bán được 37,000 sản phẩm. Khi người tiêu dùng gửi email cho COSRX để được giải thích, thì nền tảng phản hồi rằng đó có thể là các sản phẩm giả mạo và các biện pháp đã được thực hiện. Ngược lại, TikTok cho biết họ “khuyến khích mọi người mua từ các người bán hàng có thẩm quyền” mà không đặt tên cụ thể.

Nhiều người dùng trên nền tảng TikTok Shop tại Việt Nam gần đây đã phàn nàn về nhiều sản phẩm giả mạo và kém chất lượng trong các cửa hàng nhỏ và phát sóng trực tiếp trên nền tảng. Mở TikTok tại Việt Nam, bạn có thể tìm thấy nhiều phòng livestream bán sản phẩm thương hiệu xa xỉ như LV, CHANEL và các loại khác. Giá của những sản phẩm này rất rẻ, dao động từ vài chục đến vài trăm nghìn đồng Việt Nam. Một số người tiêu dùng đã báo cáo nhận được sản phẩm hoàn toàn khác so với quảng cáo, với các biến thể mẫu, màu sắc không đúng và chất lượng kém. Hơn nữa, một số người bán thường cung cấp sản phẩm với các lỗi chính tả và nguồn gốc không rõ của các mặt hàng thời trang và giày dép. Trước những vấn đề này, Bộ Công Thương Việt Nam đã cảnh báo rằng TikTok chưa thực hiện các biện pháp đủ để ngăn chặn quảng cáo giả mạo, sản phẩm nhái, các loại thuốc lá trái phép và sản phẩm sức khỏe không thể theo dõi được trong hoạt động thương mại.

“Trong khi TikTok Shop đang trở nên phổ biến, rõ ràng những yêu cầu thấp trong giai đoạn đầu đã dẫn đến sự tràn ngập của nhiều sản phẩm giả mạo và kém chất lượng, nguồn gốc không rõ ràng trên nền tảng”. Bài phân tích của chuyên gia ngành chỉ ra rằng, ngoài thuật toán của TikTok và sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các mặt hàng giá rẻ, sự quảng bá của KOL (Key Opinion Leader) cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của những hàng hóa giả mạo và kém chất lượng. Người bán hàng sản phẩm giả mạo hợp tác với người ảnh hưởng, dẫn đến việc có thêm người mua sắm sản phẩm giả mạo. Các nền tảng thương mại điện tử nên chủ động cải thiện quản lý nền tảng, hỗ trợ mở rộng toàn cầu của doanh nghiệp”.